Cómo el peluche británico Jellycat conquistó China

Stella Huang compró su primer peluche Jellycat cuando perdió su trabajo durante la pandemia.

Una amiga de la escuela period fanática de los juguetes de diseño británico y le contó todo sobre ellos. Pero solo se enamoró de la marca cuando vio un peluche de una casa de jengibre en la aplicación de redes sociales china RedNote.

La Navidad no se celebra mucho en China y es más un evento comercial que algo más tradicional. “La fiesta no significa mucho para mí… Pero siempre me gusta ver las casitas de jengibre”, afirma. Fue entonces cuando le pidió a su amiga de su ciudad natal, Guangzhou, que se lo comprara.

Eso fue en 2021, justo cuando Jellycat estaba a punto de triunfar en China y en todo el mundo.

“Todos estaban nerviosos y nadie sabía lo que pasaría”, cube Stella, quien ha desarrollado el hábito de acariciar y apretar sus peluches desde Covid. Tuvo que pasar mucho tiempo en su casa, en Beijing, que tenía algunos de los bloqueos más estrictos de China, si no del mundo.

Stella, que ahora tiene 32 años, tiene un nuevo trabajo como gerente de ventas en la industria del turismo, pero todavía compra Jellycats. Su colección ha crecido hasta 120 juguetes, con un costo complete de unos 36.000 yuanes (5.145 dólares; 3.815 libras esterlinas).

“A mi edad, hay muchas cosas que no puedes compartir con los demás… y los problemas que enfrentamos son mucho más complicados que antes”, cube con un suspiro. “Los peluches me ayudan an everyday mis emociones”.

Originalmente destinados a los niños, estos juguetes blandos se han convertido en un éxito mundial, especialmente en China, donde un joven desencantado ha estado recurriendo a ellos en busca de consuelo.

El peluche de la casa de pan de jengibre de Stella es un “Amuseable”, una línea de juguetes con caras diminutas modeladas a partir de objetos inanimados, desde papel higiénico hasta huevos duros. Los peluches son los “productos innovadores” que “atraen a una amplia audiencia de la Generación Z y los millennials” en todo el mundo, cube Kasia Davies de la firma de análisis world Statista.

La popularidad de estos juguetes “puede tener algo que ver con el deseo de sentirse acompañado”, afirma Isabel Galleymore, de la Universidad de Birmingham, en el Reino Unido.

Es difícil decir con seguridad si Jellycat inició la ahora icónica línea Amuseable, que se lanzó en 2018, para acceder al mercado de adultos jóvenes. Pero los fabricantes de juguetes necesitan encontrar un nuevo mercado, dada la caída de la tasa de natalidad en gran parte del mundo, añade la señora Davies.

Y ya en 2015, Jellycat entró en el mercado chino.

Después de haber hecho el “trabajo preliminar”, el fabricante de juguetes pudo captar “el tono de la pandemia” (cuando la gente buscaba consuelo en medio de una mayor incertidumbre) y aprovechó su éxito en China, cube Kathryn Learn, consultora de negocios con 15 años de experiencia en China.

La popularidad de Jellycat se vio impulsada aún más por sus experiencias emergentes. Los eventos en la tienda ofrecen un menú de “comida” de edición limitada. Muchos fanáticos se graban mientras son atendidos y publican los clips en las redes sociales.

La localización también ha sido una estrategia central para la experiencia Jellycat. Los fanáticos podían comprar versiones de peluche de artículos como pescado, papas fritas y guisantes blandos en una tienda temporal en los grandes almacenes Selfridges en Londres.

Mientras tanto, los peluches de teteras y tazas de té estuvieron entre los artículos vendidos en puntos de venta especiales en Beijing y Shanghai el año pasado.

En 2024, los ingresos de la empresa con sede en el Reino Unido aumentaron en dos tercios hasta los 333 millones de libras esterlinas (459 millones de dólares), según sus cuentas más recientes de Firms Home. En el mismo período, vendió alrededor de 117 millones de dólares en juguetes a consumidores chinos en las principales plataformas de comercio electrónico, según estimaciones de Moojing Market Intelligence, con sede en Beijing.

La creciente popularidad de la compañía refleja un auge más amplio en el mercado de juguetes coleccionables de China entre los adultos jóvenes que buscan comodidad y conexión emocional.

Se espera que las ventas totales de juguetes coleccionables en China superen los 110.000 millones de yuanes este año, según un informe de 2024 de la Academia China de Ciencias Sociales y la Asociación de Animación de China.

El gran éxito de Labubu, los muñecos con forma de elfos creados por el fabricante de juguetes chino Pop Mart, pone de relieve el creciente apetito del país por juguetes coleccionables, especialmente entre los jóvenes.

Esta tendencia “niño” no es exclusiva de China, ya que los adultos jóvenes de todo el mundo cuestionan “conceptos obsoletos sobre la edad adulta”, cube la profesora Erica Kanesaka, experta cultural de la Universidad Emory en Estados Unidos.

Las ventas mundiales de juguetes cayeron en 2024, aunque menos del 1%, pero las ventas de juguetes coleccionables aumentaron casi un 5%, hasta un nivel récord, según la empresa de investigación de mercado Circana.

Los productos divertidos, especialmente la berenjena, a la que los fanáticos chinos llaman “el jefe”, también han generado memes, y muchos comparten frustraciones sobre la vida adulta.

“Jefe berenjena” es un hashtag en RedNote, donde los fanáticos dibujan diferentes expresiones en el peluche. En estos memes, la berenjena aparece en varios estados de ánimo, desde beber hasta sonreír falsamente.

Por ejemplo, Wendy Hui de Hong Kong modificó su berenjena Amuseable dibujándole círculos oscuros alrededor de los ojos y poniéndole unas gafas. Luego publicó una foto en Threads con la leyenda: “El estado psychological de los trabajadores el lunes”.

“Seguí trabajando en casa incluso cuando debía estar libre”, cube este profesional de advertising and marketing de treinta y tantos años. “Sólo quería expresar lo agotado que estaba”.

Jellycat se ha convertido en una salida inesperada y alegre para que los jóvenes chinos expresen sus quejas sobre una economía en desaceleración, donde el trabajo duro no garantiza recompensas comparables. A pesar de la fuerte censura, Web sigue siendo un espacio importante, si no el único, para este tipo de conversaciones.

La marca también suele lanzar productos de edición limitada y retirar diseños. La estrategia, que muchos en China llaman “advertising and marketing del hambre”, también ha ayudado a que los juguetes Jellycat sean los favoritos en las redes sociales del país.

Coleccionar puede parecer una búsqueda del tesoro, y los fanáticos buscan Jellycats en grandes almacenes y tiendas independientes cuando viajan al extranjero. Algunos recurren a los “daigou”, agentes de compras radicados en el extranjero. Y los raros Jellycats, un símbolo de estatus entre algunos fanáticos, cambian de manos por más de $1,400.

Pero la mayoría son estímulos baratos en medio de una economía lenta plagada de una disaster inmobiliaria y una elevada deuda de los gobiernos locales. La tasa de desempleo juvenil de China ha disminuido un poco después de alcanzar un nivel récord en agosto, pero las cifras oficiales muestran que todavía está por encima del 17%.

“Hay que pensar mucho antes de comprar un bolso de lujo”, cube Jessie Chen, representante de ventas médicas de 34 años. “Pero no es necesario hacer eso con un Jellycat.

“Jellycat también vende bolsas, que cuestan sólo unos cientos de yuanes. [tens of US dollars]. Son prácticos y pueden contener muchas cosas, por lo que podrías cambiar tu forma de pensar sobre los artículos de lujo”.

Pero es posible que China ya haya alcanzado el pico Jellycat, y los fanáticos notaron menos discusión sobre los juguetes en las redes sociales.

Hui ha recurrido a las “cajas ciegas” de juguetes como los Teletubbies -donde los clientes sólo descubren lo que han comprado cuando abren el paquete- como una alternativa más emocionante y más barata. Incluso ha considerado “dejar el pozo”, en la jerga china para referirse a dejar un pasatiempo.

“Es muy difícil comprarlos”, cube Stella. “Nuestra vida diaria ya no es fácil y ¿por qué deberíamos hacernos las cosas más difíciles?”